 Creíamos que las marcas eran imbatibles. Durante décadas, las escuelas de negocios nos enseñaron que el objetivo del marketing era producir marcas de calidad. A más inversión en publicidad, mejor marca, y a mejor marca, más ventas. Alguien definió esta dinámica como la dictadura de las marcas, y Naomi Klein, en su famoso libro No Logo, denunció que las empresas invertían en la marca, y subcontrataban la producción a países de mano de obra barata y reducidas condiciones laborales. Y en estas estábamos cuando nos arrolló la crisis galopante que padecemos. Los consumidores, entonces, nos percatamos que las marcas blancas eran mucho más baratas que las originales, manteniendo su misma calidad. Al comprar una marca blanca, nos ahorrábamos la inversión en publicidad y aprovechábamos las economías de escala. El mercado dictó sentencia, y los consumidores se olvidaron de las marcas consolidadas para abrazar a las nuevas expósitas. Las grandes cadenas de distribución – con Mercadona a la cabeza – comprendieron que lo más importante para su cliente era abaratar la cesta de la compra y eliminaron referencias para incrementar el espacio destinado a sus propias marcas blancas. La industria alimentaria no tardó en alzar la voz, acompañada por todos aquellos que viven de la publicidad, como agencias y medios de comunicación.
Las crisis son creativas. Si las marcas no son determinantes en este momento, ¿qué es lo que vende? Pues, por lo visto, lo que vende son las historias. Christian Salmon nos lo cuenta en su interesante libro Storytelling. No se trata de producir marcas, sino de crear historias. Según Seth Godin, el inventor norteamericano del marketing viral, <<el nuevo marketing tiene como objetivo contar historias y no concebir publicidades>>. Para Laurence Vincent, autora de Legendary Brands, <<el secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica>>. ¡No logo: stories! De la imagen de marca (brand image) a la historia de marca (brand history). El objeto del marketing narrativo ya no es convencer al consumidor de que compre un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo creíble. Ya no se trata de seducir o convencer, sino de producir un efecto de creencia. No se trata de estimular la demanda, sino de ofrecer un relato de vida. Y como muestra, Salmon nos cuenta una historia que ilustra el éxito de sus principios. A la entrada de una importante agencia de publicidad de Buenos Aires se encontraba colgado un cuadro con la historia de un publicista que debía atravesar un parque para llegar a su oficina. Todos los días observaba un mendigo que pedía limosna tras un cartel que rezaba <<Soy ciego>>. Un día, el publicista le dijo al invidente: <<hoy no te voy a dejar una moneda, te voy a hacer un favor, déjame que te escriba en tu cartel>>. Así lo hizo al día siguiente. Al atardecer, al regresar a casa, se paró a saludar al mendigo ciego. <<Ha sido increíble – le comentó exaltado -. Jamás había recibido tanta limosna en toda mi vida. ¿Qué me escribiste en el cartel?>>. Muy fácil, le respondió el publicista. Simplemente le añadí una frase. <<Soy ciego y hoy comienza la primavera>>. Es cierto. Necesitamos creer en historias de final feliz. Pero que nadie se crea que las marcas se dejarán enterrar así, por las buenas. La psicología humana precisa del claseo de los símbolos. Por eso, más que un adiós a las marcas, digámosle un prudente hasta luego. Volverán, ya lo creo que volverán.
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