La historia deja su rastro inequívoco sobre el lienzo del urbanismo comercial de nuestras ciudades, al igual que el paso del tiempo moldea, inmisericorde, valles y montañas con el quehacer incansable de las aguas bravas. Somos como comerciamos, comerciamos como somos. Y, dado que mucho hemos cambiado a lo largo de estas últimas décadas, mucho se ha modificado el ecosistema comercial en el que habitamos. Así, la fauna y diversidad de establecimientos que hoy vemos en nuestras calles, poco tiene que ver con la que veíamos cuarenta años atrás.
Merece la pena que hagamos un simple y somero repaso de la evolución que, ante nuestras propias narices, ha experimentado el paisaje comercial que nos circunda. A principios de los sesenta el comercio tradicional aún reinaba – con sus mostradores de madera, sus dependientes con bata y sus estantes -, en el centro de las ciudades. Los comercios tenían nombre propio, a veces fruto de una saga familiar, y eran pocos los comerciantes que alcanzaban a poseer varios establecimientos. Aunque aún se regateaba, comenzó entonces a desarrollarse el marketing y las campañas publicitarias masivas, impulsadas por la novedosa televisión. Los comerciantes de las calles principales eran conocidos en toda la ciudad y gozaban de buenas rentas y de prestigio social. Ya antes se había roto la concentración por gremios en determinadas calles, y las aceras componían una colorida sinfonía de comercios variados y diversos. A finales de los sesenta y principios de los setenta, los novedosos grandes almacenes – El Corte Inglés, Galerías Preciados y Simago – irrumpieron con la fuerza de un coloso. En los ochenta, las grandes superficies e hipermercados – Continente, Pryca y los economatos – dieron pie progresivamente a los Carrefour, Eroski, Alcampo e Hipercor de nuestros días, desarrollados al socaire de las urbanizaciones, la movilidad en automóvil y los grandes aparcamientos. A pesar de ser un modelo maduro, estas enseñas aún lucen orgullosas sus mercancías al pie de nuestras carreteras de circunvalación.
Y si en las afueras de las ciudades se experimentaba la innovación de los hipermercados, en el centro urbano, a partir de los noventa, comenzó el imparable progreso de las cadenas comerciales, proceso que fue acelerándose hasta el punto que hace ya cinco años eran indistinguible el comercio de una ciudad y otra. Habían desaparecido las tiendas tradicionales y la biodiversidad comercial languidecía en favor de la homogeneidad de marcas clónicas y franquicias, iguales y replicadas en todas y cada una de las principales calles comerciales. Los comercios multimarca – que hasta entonces habían dominado el paisaje urbano – comenzaron a ceder ante las cadenas marquistas, que tuvo en Zara su ejemplo más exitoso y fulgurante. Desde 1.995 hasta 2.007 se produjo la década prodigiosa de los establecimientos comerciales, pues las cadenas de marca y los bancos competían por los mejores locales.
Mientras, desde mediados de los noventa, el comercio de los hipermercados cedía en las afueras el protagonismo a los grandes centros comerciales, en los que se combinaban la oferta comercial con los servicios, ocio y hostelería. Las familias empleaban sus fines de semana en visitarlos y los jóvenes acudían en busca de cine, juegos y diversión. Y mientras estos centros culturales se enseñoreaban de nuestras rotondas y ocios, las grandes superficies especializadas – Ikea, Decathlon, Leroy Merlin, Media Mark y otras – terminaban de darle la puntilla a las tiendas tradicionales de muebles, ferreterías o deportes, por citar tan sólo algunas de los gremios afectados. El comercio ya se realizaba mayoritariamente en las coronas periféricas de las ciudades, obligando a sus centros históricos a evolucionar y adaptarse a la nueva realidad que construíamos con nuestras incesantes mutaciones sociales.
La gran crisis significó el declive de los bancos que, poco a poco, fueron cerrando oficinas y sucursales. Y, con la recuperación económica y el boom del turismo – nacional y extranjero – el paisaje urbano comenzó a mutarse por la proliferación de negocios de hostelería y, sobre todo, de terrazas. Las antiguas tiendas y los bancos cedieron el protagonismo a cervecerías, tabernas, taperías y restaurantes. Y, de nuevo, el fenómeno de las cadenas y franquicias – en este caso en la hostelería, como 100 Montaditos, Lizarrán, McDonald o Pans&company – volvían a uniformar el ocio de nuestras ciudades y pueblos, cuyo trazado urbano, en muchos casos, se convertía en una bulliciosa serpiente multicolor de sombrillas y terrazas, repletas de los turistas que nos dejaban, felices, sus euros y divisas que bienvenidos sean.
Y, en esa estábamos, cuando llegó un inesperado visitante, internet. El comercio digital, inimaginable tan sólo diez años atrás, entró como un elefante en cacharrería para trastocarlo todo. Tal éxito tuvo, que pronto comenzó a restar ventas a los comercios presenciales, tanto de calle como de centros comerciales. En EEUU el batacazo fue de tal calibre que ha sido bautizado como Apocalipsis Retail. Los centros comerciales comenzaban a quedarse vacíos y tan sólo los que ofertaban ocio mantenían con dignidad el envite de los Amazon de turno. La irrupción de Alí Babá y otras plataformas digitales no hará sino decantar la balanza a favor de las nuevas formas comerciales, lo que hará retroceder a las tiendas y cadenas, tanto en nuestros centros urbanos como en los centros comerciales. En consecuencia, centros logísticos, agencias de transportes y repartidores jalonan ahora con sus naves y vehículos el perímetro urbano impulsados por la demanda creciente del servicio a domicilio.
Pero la historia no se detiene. Ante el incipiente retroceso de los comercios presenciales, nuevos competidores comienzan a emerger triunfantes. A saber, las omnipresentes terrazas y bares, por una parte, y, por otra, los establecimientos dedicados a la salud, a la belleza y al cuidado del cuerpo. Salones de belleza, esteticien, gimnasios, fitness, masajes y demás templos de culto al cuerpo se alternan con clínicas y consultas de todo tipo, destinadas a los humanos y a sus mascotas, nuevos objetos de adoración para una sociedad descreída y sola. Y, para consolarnos, por aquello de “mens sana in corpore sano”, academias, centros de formación y escuelas de negocio también comienzan a florecer entre las sombrillas de bares y los aparatos de gimnasia.
Y todos estos cambios los hemos vivido, sin despeinarnos, una sola generación. ¿Y el futuro? ¿Cómo será? Pues el futuro siempre está por escribir, aunque, al menos, sí que sabemos algo cierto. ¿El qué? Pues que el futuro de nuestras ciudades se dibujará, en gran parte, sobre el lienzo siempre presto de su urbanismo comercial. Cosas veremos.
