Lo digital llegó para trastocarlo todo. El comercio, también. Pedimos y pedimos a Amazon y a otras plataformas lo que precisamos y deseamos, siendo conscientes de que cada una de esas compras hace sonar menos la caja de la tienda de la esquina. Por eso, son muchas las voces que alarman sobre el fin de las tiendas físicas, contrapuestas a las digitales, como si de un duelo a muerte se tratara. Se abren las apuestas, ¿quién ganará? Probablemente, si la pregunta queda así formulada, nos tendríamos que inclinar a favor de la opción digital. Pero lo que ocurre, como tantas veces en la vida, es que la pregunta está mal planteada, al suponer la clásica falacia del dilema falso. Si nos formularan la cuestión de otra manera, quizá nuestra respuesta hubiera sido distinta. ¿Cree usted que las tiendas pueden adaptarse a estos tiempos digitales? Probablemente, así planteada, diríamos que sí, que las tiendas tradicionales pueden evolucionar para resultar competitivas en un ecosistema digital. Pues esa es la cuestión. Las tiendas físicas tienen futuro siempre que sepan adaptarse a los gustos y necesidades de la sociedad que conformamos.
Recientemente he visitado WOW, el nuevo concepto de tienda phygical, a caballo entre lo físico y lo digital, donde se exponen algunos productos, se evoca mucho más y se complementa con la plataforma digital. Pura modernidad en una de las más clásicas calles comerciales de Madrid, la Gran Vía, en feliz sincretismo entre un edificio histórico – muy hermoso, por cierto – con las tecnologías más avanzadas. Su impulsor, Dimas Gimeno, que fuera presidente de El Corte Inglés, ya anticipó su filosofía en la obra Retail Reset (LID editorial), de la que es coautor junto a Luis Lara. En la misma se postula que las tiendas físicas tienen un gran futuro siempre que sepan adaptarse. Y de hecho, ponen un ejemplo de libro. Si las tiendas no tuvieran futuro…, ¿por qué Amazon y otras se empeñan en abrirlas? La mejor receta se encuentra en combinar sabiamente las ventajas de lo físico con las indudables que presenta lo digital. La tienda física siempre podrá conjugar mejor los conceptos de experiencia, emoción, participación, originalidad, asesoramiento, cercanía, trato humano, comunicación, responsabilidad y comunidad, todos ellos muy demandados por una población crecientemente aislada y ausente.
Las tiendas, tienen pues futuro, siempre y cuando, claro está, sepan adaptarse a las nuevas demandas. WOW es un buen ejemplo, que recomiendo visitar, pero también existen otros muchos más cercanos y cotidianos, como el de muchas librerías de autor, que saben crear un espacio cálido y una comunidad fiel, con actividades múltiples que crean una experiencia memorable en los participantes.
Las tiendas, pues, tendrán que resetearse. Pero, ¿qué otra cosa llevan haciendo desde miles de años atrás? Desde la prehistoria remota, la humanidad comerció con productos diversos, desde alimentos, sal, pieles o armas de piedra, estableciendo redes comerciales y mercados. De ahí hasta los actuales videojuegos y teléfonos inteligentes que ahora nos ocupan. Además de Homo sapiens, somos Homo mercantilis, de lo tan adentro que llevamos la pulsión por mercadear. El comercio, además de una actividad de orden económico y de satisfacción de necesidades, es un factor cultural y social de primera magnitud. El comercio creó imperios, extendió culturas, inspiró arte, generó literatura, articuló arquitecturas. El comercio nos alimentó, nos vistió y nos permitió avanzar como sociedad. Las ideas siempre viajaron en las bodegas de los navíos de los mercaderes y sobre los lomos de los camellos de las grandes caravanas.
La importancia del comercio nunca decayó, por el contrario, se hizo más intenso, cotidiano y determinante. Los mercados medievales, por ejemplo, eran un privilegio que el monarca concedía a unas ciudades y no a otras. Y la que era beneficiada con un mercado se enriquecía, mientras que las demás languidecían a su sombra. De los gremios cerrados se pasó a la libertad de apertura y las tiendas formaron parte consustancial del paisaje urbano de nuestros pueblos y ciudades.
Hasta los años sesenta perduró el modelo tradicional de la tienda con mostrador y tendero, que servía la mercancía que se le pedía. La irrupción del modelo de grandes almacenes, de la mano de los emparentados El Corte Inglés y Galerías Preciados, supuso toda una revolución, continuadas las grandes superficies de Pryca y Continente – antecesores del Carrefour – situadas en las afueras de las ciudades. El automóvil ya mandaba y los centros comerciales supieron interpretar adecuadamente el signo de los tiempos, al ofrecer aparcamiento, ocio, restauración y mercado en un solo producto. Después llegaron las cadenas especializadas y de marca, que coparon gran parte del mercado, al punto que las tiendas que observamos al pasear por una ciudad y otra son idénticas, a pesar de estar separadas por cientos de kilómetros. Y en estas estábamos cuando llegó internet para revolucionarlo todo, el comercio, por supuesto, también.
Las tiendas cambiarán al signo de los tiempos. Y, la que sepa adaptarse, brillará con luz propia y prosperidad. Quien tenga ojos para ver, que vea.
Por otra parte, la expansión digital se desacelera. Los costes de transporte y cartonajes, ciertas dificultades de tráfico y aparcamiento, y la necesidad de socializar, de buscar experiencias y emociones, entre otras, harán que muchos vuelvan los ojos a la novedosa y servicial tienda de la esquina que sabe ofrecernos mucho más y de manera distinta al de la simple oferta expuesta en una pantalla de ordenador.
La sucesión, pues, es posible. Y al grito de los viejos monárquicos, El rey ha muerto, ¡viva el rey!, los tenderos del mañana gritan con convicción y sabia esperanza, La vieja tienda ha muerto, ¡vivan las nuevas!
Interesante reflexión. Efectivamente como apunta en su artículo, no es la primera vez que el comercio de proximidad se adapta a nuevas situaciones y a buen seguro sobrevivirá. Lo lleva haciendo desde hace siglos.